Najpierw ustal, co odbiorca ma zapamiętać
Na reklamie zewnętrznej ograniczeniem nie jest zwykle dostępna powierzchnia, lecz czas na odczytanie treści. Przechodzień może spojrzeć na baner przez kilka sekund, a osoba mijająca tablicę z większej odległości dostrzeże tylko największe elementy. Dlatego zamiast pytać, ile zdań zmieści się w projekcie, warto zapytać, jaka jedna informacja ma dotrzeć do odbiorcy. Może to być nazwa wydarzenia, rodzaj usługi albo wskazówka, gdzie znajduje się wejście do sklepu.
Pomaga podział treści na trzy poziomy: komunikat główny, uzupełnienie i szczegóły. Komunikat główny powinien mieć sens nawet wtedy, gdy pozostałych słów nikt nie przeczyta. Uzupełnienie może podać miejsce lub istotny warunek oferty. Szczegóły, takie jak pełny program imprezy, lista usług czy rozbudowany regulamin, lepiej umieścić tam, gdzie odbiorca może zatrzymać się na dłużej. Taki podział ułatwia skreślanie tekstu bez utraty sedna.
Ilość tekstu zależy od miejsca i sposobu oglądania
Nie istnieje jedna liczba słów odpowiednia dla każdego nośnika. Tablica oglądana z ulicy wymaga krótszego komunikatu niż plakat przy wejściu, obok którego można stanąć. Liczą się odległość, tempo ruchu, wysokość montażu, otoczenie oraz to, czy odbiorca musi jednocześnie szukać drogi. Im trudniejsze warunki odczytu, tym mniej treści warto zostawić i tym wyraźniej trzeba oddzielić główny przekaz od informacji dodatkowych.
Przykładowo sklep może na banerze od strony ulicy pokazać nazwę, kategorię produktów i prostą wskazówkę kierunkową, a godziny otwarcia podać bliżej drzwi. Klub sportowy może na dużej planszy wyróżnić drużyny i termin meczu, pozostawiając zasady zakupu biletów na nośnik przy kasie. Organizator wydarzenia może rozdzielić zaproszenie, plan terenu i szczegółowy harmonogram na osobne formaty. Nie chodzi o ukrywanie informacji, lecz o podawanie jej w miejscu, w którym da się ją wykorzystać.
Skracaj zdania, nie znaczenie
Redakcję projektu warto zacząć od wypisania wszystkich informacji, a potem oznaczenia tych, bez których komunikat przestaje działać. Powtórzenia, ogólne hasła i długie wprowadzenia są pierwszymi kandydatami do usunięcia. Zamiast kilku zdań opisujących wydarzenie często wystarczy jego zrozumiała nazwa, termin i miejsce. Jeśli treść dotyczy promocji, należy uważać, by skrót nie pomijał warunku potrzebnego do właściwego zrozumienia przekazu.
Krótki tekst nie musi oznaczać samych pojedynczych słów. Ważniejsze jest, by odbiorca od razu rozpoznał sens. Niejasny slogan może wymagać dodatkowego wyjaśnienia, podczas gdy proste zdanie nazywające usługę będzie samodzielne. Warto też ograniczyć liczbę różnych wezwań do działania: prośby o odwiedzenie strony, zeskanowanie kodu, telefon i wejście do lokalu konkurują o uwagę. Wybierz działanie najlepiej pasujące do miejsca ekspozycji.
Hierarchia wizualna decyduje o czytelności
Nawet niewielka ilość tekstu może być trudna do przeczytania, jeśli wszystko ma podobny rozmiar i ciężar. Najważniejsza informacja powinna wyraźnie odcinać się od tła i od pozostałych elementów. Pomagają w tym wielkość liter, kontrast oraz wolna przestrzeń wokół napisu. Drobny tekst umieszczony na fotografii pełnej detali łatwo ginie. Jeżeli zdjęcie jest niezbędne, warto przewidzieć dla tekstu spokojne, jednolite pole.
Przy wyborze kroju pisma lepiej kierować się łatwością odczytu niż samą dekoracyjnością. Długie wersy, ciasne odstępy i ciąg wyrazów zapisanych wielkimi literami mogą spowolnić czytanie. Adres strony czy numer telefonu powinny być na tyle duże, by dało się je odczytać w przewidzianych warunkach, ale nie muszą dominować nad komunikatem głównym. Kod QR może uzupełniać przekaz dostępny z bliska; nie zastąpi czytelnego tekstu na nośniku oglądanym z daleka.
Sprawdź projekt w warunkach zbliżonych do ekspozycji
Podgląd powiększony na ekranie nie pokazuje, jak reklama będzie wyglądać w przestrzeni. Przed przygotowaniem pliku do druku obejrzyj projekt pomniejszony, z takiej perspektywy, z jakiej zobaczy go odbiorca. Możesz też wydrukować próbę w mniejszej skali i odejść od niej na kilka kroków. Poproś osobę, która nie zna projektu, by po krótkim spojrzeniu powiedziała, co zapamiętała. Jeśli wskazuje element poboczny albo nie rozumie przekazu, wróć do hierarchii.
Na koniec sprawdź projekt pod kątem rzeczywistego montażu. Oczka, zagięcia, mocowania lub elementy otoczenia nie powinny zasłaniać ważnych słów. Dopiero po ustaleniu ostatecznej treści warto dopracować plik zgodnie z wymaganiami wybranej technologii druku i formatu nośnika. Dzięki temu decyzje techniczne służą czytelności, zamiast wymuszać przypadkowe zmniejszanie liter na gotowym projekcie.
