Najpierw ustal, co odbiorca ma zrobić
Wezwanie do działania, często nazywane CTA, to krótka wskazówka mówiąca odbiorcy, jaki krok może wykonać po zobaczeniu reklamy. Na plakacie i banerze konkuruje ono o uwagę z nazwą marki, grafiką oraz informacjami o ofercie. Dlatego przed napisaniem hasła warto ustalić jeden główny cel: wejście do sklepu, zapis na wydarzenie, odwiedzenie strony czy zeskanowanie kodu QR.
Cel powinien wynikać z miejsca ekspozycji. Przy wejściu do sklepu użyteczne może być „Wejdź i sprawdź ofertę”, jeśli oferta rzeczywiście czeka w środku. Na plakacie klubowego wydarzenia lepsze będzie „Sprawdź program” lub „Kup bilet”, zależnie od tego, co odbiorca może zrobić w danej chwili. Baner oglądany z przejeżdżającego pojazdu nie jest dobrym miejscem na rozbudowane instrukcje ani drobny adres internetowy. Jeśli projekt ma kilka równorzędnych próśb, odbiorcy trudniej wychwycić najważniejszą.
Napisz komunikat, który prowadzi do konkretnego kroku
Dobre wezwanie zaczyna się od prostego czasownika: „Zarezerwuj miejsce”, „Poznaj program”, „Odwiedź stoisko”. Samo „Sprawdź” bywa za mało precyzyjne, jeśli nie wiadomo, co należy sprawdzić. Z kolei ogólne „Nie przegap okazji” może budować nastrój, ale nie mówi, jak skorzystać z oferty. Warto więc zestawić działanie z jego przedmiotem, zamiast mnożyć przymiotniki i wykrzykniki.
Treść wezwania musi zgadzać się z dalszą drogą odbiorcy. Jeśli kod QR prowadzi do formularza zapisów, komunikat „Zapisz się” jest trafniejszy niż „Dowiedz się więcej”. Jeżeli prowadzi do strony z opisem imprezy, nie powinien obiecywać natychmiastowego zakupu biletu. Przy promocji ograniczonej czasowo można podać termin, ale tylko wtedy, gdy jest pewny i widoczny także w pozostałych informacjach. Uczciwa, konkretna obietnica ułatwia zrozumienie plakatu bez dodatkowych wyjaśnień.
Wyróżnij CTA bez zagłuszania głównej informacji
Wezwanie do działania powinno mieć wyraźne miejsce w hierarchii projektu. Najpierw odbiorca musi rozpoznać, czego dotyczy komunikat, a następnie zobaczyć, jaki krok wykonać. Na plakacie wydarzenia może to oznaczać czytelną nazwę imprezy, datę i dopiero pod nimi wyróżnione „Sprawdź program”. Na banerze sklepu nazwa lub rodzaj oferty oraz krótkie CTA często potrzebują większej przestrzeni niż szczegółowe opisy produktów.
CTA można wyróżnić wielkością pisma, kontrastem lub prostym polem koloru. Nie trzeba stosować wszystkich tych środków naraz. Jeśli cały projekt składa się z dużych, jaskrawych napisów, wezwanie przestaje być punktem orientacyjnym. Zachowaj odstęp od sąsiednich elementów i unikaj umieszczania tekstu na szczegółowym zdjęciu. Drobny dopisek pod wielkim hasłem może wyglądać dobrze na ekranie komputera, lecz zniknąć po wydrukowaniu i zawieszeniu nośnika.
Dopasuj sposób odpowiedzi do plakatu i banera
Sposób wykonania działania powinien pasować do warunków oglądania. Kod QR ma sens przede wszystkim tam, gdzie można bezpiecznie zatrzymać się i sięgnąć po telefon, na przykład przy stoisku, w witrynie lub obok wejścia na wydarzenie. Potrzebuje wolnej przestrzeni wokół oraz krótkiego opisu celu skanowania. Przed drukiem warto sprawdzić go z rzeczywistego pliku i w rozmiarze zbliżonym do planowanego, zamiast zakładać, że każdy kod pozostanie łatwy do odczytania.
Na nośniku widzianym z daleka prostsza może być krótka, łatwa do zapamiętania nazwa strony lub wskazówka miejsca, o ile da się ją odczytać w czasie kontaktu z reklamą. Komunikat „Wejście od strony parku” będzie użyteczny dla gości imprezy szukających wejścia, ale zbędny na plakacie oglądanym w innej części miasta. Nie dokładaj numeru telefonu, adresu, kodu i kilku profili społecznościowych tylko dlatego, że mieszczą się w pliku. Wybierz drogę najbardziej naturalną dla odbiorcy w danym miejscu.
Sprawdź projekt w warunkach zbliżonych do ekspozycji
Przed wysłaniem projektu do druku obejrzyj go w zmniejszeniu i z dystansu odpowiadającego planowanemu miejscu ekspozycji. Poproś osobę, która nie zna projektu, by powiedziała, czego dotyczy reklama i co ma zrobić dalej. Jeśli potrafi odczytać hasło, ale nie dostrzega wezwania albo nie wie, dokąd ono prowadzi, warto uprościć układ. Sprawdź też, czy CTA nie zostanie zasłonięte przez mocowania banera, ramę gabloty lub elementy stoiska.
Na końcu zweryfikuj tekst znak po znaku: adres, zapis nazwy wydarzenia, działanie kodu oraz zgodność wezwania z miejscem, do którego kieruje. To szczególnie ważne przy materiałach przygotowywanych na kilka lokalizacji, gdzie jedna wersja instrukcji może nie pasować do każdej ekspozycji. Dobrze zaprojektowane CTA nie musi być głośne. Powinno być łatwe do zauważenia, zrozumienia i wykonania w konkretnych warunkach.
